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Kommunikation als Schlüssel zu Qualität und Patientensicherheit

Das am 1. Januar 2016 in Kraft tretende Krankenhausstrukturgesetz (KHSG) macht Qualität zur Messgröße der Krankenhausfinanzierung. Qualitätssicherung wird somit zu einem zentralen strategisch-planerischen Ziel aller deutschen Krankenhäuser. Um diesen Prozess erfolgreich zu gestalten, braucht es Kommunikation – intern wie extern. 

 

1. Qualität braucht eine Basis

Bis Ende 2016 will der Gemeinsame Bundesausschuss (G-BA) verbindliche Qualitätsindikatoren für die Bewertung der Versorgungsqualität deutscher Krankenhäuser entwickeln. An diesen Vorgaben zur Struktur-, Prozess- und Ergebnisqualität müssen sich deutsche Krankenhäuser zukünftig messen lassen.

Qualität beruht – nicht nur im Gesundheitswesen – auf einer gelebten Qualitätskultur, die von jedem Mitarbeiter mitgetragen wird. Hierzu ist eine strategische interne Kommunikation über alle Abteilungen essentiell, um das Qualitätsverständnis des Hauses in der Belegschaft zu verankern. Denn letztlich entscheidet der persönliche Kontakt zum Patienten über die wahrgenommene Qualität. Hier empfiehlt es sich, angepasste Leitlinien für Qualität und Patientensicherheit zu entwickeln, die das Fundament der Zielstellung aller zukünftigen internen Kommunikationsmaßnahmen bilden.

Die Manifestierung einer konstanten Qualitätssicherung erfordert aber auch die interne Wissensvermittlung um die Belegschaft über die Entwicklungen der Versorgungssicherheit zu informieren und fortzubilden. Auch mit Hinsicht auf die Förderprogramme des KHSG für zusätzliche Pflege- und Hygienekräfte spielt die interne Wissensvermittlung eine entscheidende Rolle. Denn neue Fachkräfte sollen möglichst nahtlos das Qualitätsverständnis des Krankenhauses und das dafür benötigte Fachwissen übernehmen. In diesem Zuge wird es wichtig, über die internen Möglichkeiten zur Fortbildung nachzudenken und wie diese integriert werden können, ohne den Klinikalltag zu gefährden. Hier gibt es beispielsweise erste Online-Anbieter, die sich auf das Gesundheitssystem spezialisiert haben.  

 

2. Patienten müssen Qualität verstehen können

 Das KHSG sieht vor, Qualitätsberichte von Krankenhäusern für Patienten verständlicher und leichter auffindbar zu machen. Hierbei gilt es, besonders patientenrelevante Informationen zu Personalausstattung, Arzneimittelsicherheit, Hygienestandards oder zum Risiko- und Fehlermanagement nachvollziehbar aufzubereiten.

 Im besten Falle wird den Patienten dadurch ermöglicht, die Maßnahmen eines Krankenhauses zur Versorgungsqualität und Patientensicherheit nachzuvollziehen und gegebenenfalls mit anderen Einrichtungen zu vergleichen. Bereits bei der Darstellung der patientenrelevanten Informationen können sich Krankenhäuser von anderen Einrichtungen differenzieren und mit bedarfsgerechter Kommunikation nachhaltig Patientenvertrauen aufbauen.  

Vertrauen muss kontinuierlich aufgebaut werden, daher sollte sich die Patientenkommunikation nicht auf den jährlichen Qualitätsbericht beschränken. Auch hier können sich Krankenhäuser durch eine geschickte Umsetzung von anderen Einrichtungen abheben. So können die krankenhauseigene Webseite oder andere (soziale) Medien zur (dialogorientieren) Kommunikation von Qualitäts- und Sicherheitsinformationen genutzt werden.

 

Das Krankenhausstrukturgesetz stelle deutsche Krankenhäuser vor eine organisatorische und auch finanzielle Herausforderung. Medizinische Versorgungsqualität und Patientensicherheit werden, obwohl sie in Deutschland schon herausragend sind, noch wichtiger und können über die Existenz einzelner Einrichtungen entscheiden. Kommunikation spielt bei der Etablierung und Erhaltung erfolgskritischer Qualitätsstandards eine Schlüsselrolle. Die Kombination aus Qualität und Kommunikation kann darüber hinaus die Klinikmarke entscheidend positionieren. 

Das Rezept „Marke“ als Lösung des Dilemmas von Patienten und Ärzten

Gesundheit ist das Wertvollste, das Menschen besitzen. Ist diese in Gefahr, muss der Mensch in eine Klinik. Krankenhäuser wecken dementsprechend (ausgenommen die Geburtsstation) keine positiven Emotionen. Krankheit, Schmerz, Tod, Geruch von Desinfektionsmitteln oder schlechtes Essen sind Assoziationen, die Menschen bei Krankenhäusern in den Sinn kommen.

Es kommt für Patienten also darauf an, das Beste aus der für sie schlechten Situation zu machen. Aber was ist das Beste? Das Angebotsspektrum an Kliniken ist diffus. Das gilt sowohl für die Einschätzung der Anbieter als auch für die medizinischen Leistungen selbst. Die Qualität ist selbst für Insider wie z.B. einweisende Ärzte und Sozialdienste objektiv schwer feststellbar. Es gibt keine übergeordnete, vertrauenswürdige Beratungsinstanz.

 

Das Patienten-Dilemma

Der Patient steckt in einem Dilemma: Fast jede ernsthafte Erkrankung führt zu einer Überforderung mit der Situation. Je schlechter der eigene Zustand, desto eher greifen Vereinfachungsstrategien. Die Entscheidung für oder gegen eine Klinik wird entweder aus dem Bauch heraus entschieden oder aus der Hand gegeben. Die geläufigsten Handlungsmuster sind die Delegation an einen Experten, die Orientierung am sozialem Umfeld oder die Beibehaltung von Bekanntem und Bewährtem.

 

Das Ärzte-Dilemma

Aber auch einweisende Ärzte stecken in einem Dilemma. Sie agieren im Spannungsfeld zwischen dem Anspruch, Patienten eine bestmögliche Behandlung zu gewährleisten, dem Kostendruck der Krankenkassen zu entsprechen und dabei stets die Absicherung des eigenen Handelns im Hinterkopf zu haben. Von Kliniken umworben und vom Umfeld beeinflusst sind einweisende Ärzte ebenso weit davon entfernt, jederzeit rationale Entscheidungen für oder gegen eine Klinik zu treffen.

 

Die Klinik-Marke

Deshalb gilt auch im Klinikmarketing: Die erfolgversprechendste Strategie bei der Unterstützung einer Entscheidung für eine Klinik ist die kommunikative Implementierung einer Klinik-Marke, die einfache Orientierung bietet.

 

Markenkommunikation heißt: Komplexe Zusammenhänge werden in der Kommunikation vereinfacht dargestellt. Relevante Werte und eine eindeutige Positionierung werden für die Klinik-Marke definiert. Dann können einfache Markenbotschaften abgeleitet werden.

Gamification – Spielend zur Markenbindung

Gesundheits-Apps und Fitnessarmbänder motivieren immer mehr Menschen zu gesundheitlicher Selbstoptimierung. Gamification heißt das Zauberwort, denn virtuelle Belohnungen animieren spielerisch zu besseren Leistungen. Dieses Prinzip kann nicht nur rehabilitierende Behandlungen optimieren, sondern die Bindung des Patienten an die Klinikmarke stärken.  

 

Gamification – Spiel des Lebens

Unter dem Begriff Gamification werden Spielkonzepte verstanden, die auf eigentlich nicht-spielerische Kontexte angewandt werden. Zentraler Bestandteil ist dabei die Motivation des Nutzers durch virtuelle Belohnungen (Achievements) wie Punkte, Trophäen oder Rankings. Diese können wiederum via soziale Medien mit anderen Nutzern ausgetauscht und verglichen werden.

Vor allem persönliche Fortschritte, die nicht direkt ersichtlich sind (z.B. Sport, Gesundheit), können durch virtuelle Belohnungen substituiert und somit „sichtbar“ gemacht werden. Das Paradebeispiel für die Wirkungsweise von Gamification ist der Trend von Gesundheits-Apps und Fitnessarmbändern, die bereits von jedem fünften Deutschen genutzt werden. 

 

Spielen mit der Gesundheit

Krankenkassen, wie die Generali Deutschland AG, haben das Motivationspotenzial von Gamification vor allem für die Prävention erkannt. So belohnen Gesundheits-Apps Versicherte für gesundheitsbewusstes Verhalten (Arzttermine, Fitness, bewusstes Einkaufen), die wiederum gegen reale Prämien (Rabatte, Gutscheine) eingetauscht werden können. 

Auch in der Rehabilitationsmedizin spielt Gamification eine zunehmend vielversprechende Rolle, denn die Motivation der Patienten ist für den Behandlungserfolg ein sehr entscheidender Faktor. Erste Studien (z.B. „Heart Game“) deuten auf einen nicht zu unterschätzenden Nutzen von Spielelementen vor allem in der Telerehabilitation hin. 

 

Dopamin und Marke spielen miteinander      

Neurologisch betrachtet führt Gamification durch virtuelle Belohnungen zu einer Ausschüttung des Hormons Dopamin und aktiviert somit Prozesse unseres körpereigenen Belohnungssystems. Belohnt werden wir allerdings nicht nur bei Eintreten des Erfolges, sondern auch in bloßer Erwartung desselben. Dieser Belohnungsmechanismus ist bedeutend für die Langzeitmotivation.

Aber nun zurück zu unserer Ausgangsfrage: Wie kann Gamification die Bindung des Patienten an die Klinikmarke stärken? Es gibt vier wesentliche Aspekte, die das Potenzial von Gamification für Klinikmarken aufzeigen:  

 

1. Positive Markenerlebnisse

Die Ausschüttung von Dopamin ist eines der positivsten Erlebnisse eines Menschen. Werden diese Erlebnisse wiederholt in Verbindung mit einer präsenten Marke gemacht, entsteht eine Assoziation zwischen Erlebnis und Marke.

 

2. Längerer Markenkontakt

Stationäre Reha-Patienten nehmen die Klinikmarke während ihres Klinikaufenthaltes wahr – mit der Entlassung endet die recht intime Beziehung. Die Patienten-Marken-Beziehung kann hier durch Gamification in der Nachsorge und/oder der Telerehabilitation verlängert und somit die Markenbindung gestärkt werden. 

 

3. Empfehlungsmarketing

Gamification-Anwendungen auf mobilen Endgeräten tragen das Klinikerlebnis des Patienten nach draußen und machen die Klinikmarke auch für andere erlebbar. Das ist der beste Nährboden für vertrauliches und persönliches Empfehlungsmarketing.

 

4. Serviceorientierung

Die Markenpositionierung von Reha-Kliniken ist oft austauschbar und macht eine Differenzierung nur schwer möglich. Patienten, die eine eigene Klinikwahl treffen, ziehen daher oftmals sekundäre Entscheidungskriterien wie Personal, Unterkunft und Service zur Auswahl heran. Auf Gamification basierende Nachsorgeprogramme sind eine (noch) einmalige Serviceleistung, die über die Klinikwahl entscheiden kann. 

Neuromarketing – Wie Patienten und Ärzte Opfer ihres Unterbewusstseins werden können

Mehr als 90 Prozent unserer Entscheidungen trifft unser Unterbewusstsein. Darüber ist sich die Wissenschaft inzwischen fast einig. Die Story von der Nutzenberechnung im NeoCortex des Homo oeconomicus – dominiert von Logik und Mathematik – wird nur noch ganz selten erzählt. Trifft das auch bei Entscheidungen zu, bei denen es um die Gesundheit geht?

 Hans-Georg-Häusel erzählt in seinem Neuromarketing-Buch Brain View folgende Story zum Thema Patientenentscheidungen: „Wenn ein Patient zum Arzt kommt und sich über eine Operation informiert, wird ihn der Arzt über die Risiken aufklären. Er hat dabei zwei Möglichkeiten. Er kann sagen: Von 1.000 Patienten überleben 995 diese Operation. Er kann aber auch darauf hinweisen, dass 5 Patienten von 1.000 bei der Operation sterben werden.“ 

Rein mathematisch ist die Wahrscheinlichkeit des Todes in beiden Fällen identisch – eine klassische 50:50-Entscheidung. In Entscheidungsversuchen wählen jedoch über 70 Prozent der Befragten die wesentlich optimistischere Möglichkeit Nummer Eins. Ergo: Das Patientengehirn lässt sich von abstrakten Zahlen täuschen. Nicht der Neokortex entscheidet, sondern das limbische System.

 Ärzte sind auch nur Menschen und können der unbewussten Macht des Gehirns ebenfalls  erliegen. Dass Bilder unsere Aufmerksamkeit lenken können, ist wissenschaftlich anerkannt. Amerikanische Wissenschaftler haben dieses Prinzip auch bei Radiologen ausgemacht: Sie arbeiten sorgfältiger, wenn der Patientenakte ein Foto des Patienten beiliegt.

Roger Dooley erklärt dieses Phänomen in seinem Buch Brainfluence damit, dass Radiologen eher selten direkten Patientenkontakt hätten. Allein durch das Patientenfoto fühlten sich die befragten Ärzte näher mit den Patienten verbunden. Allein dadurch veränderte sich das Verhalten der Radiologen – sie arbeiteten sorgfältiger. 

Das Unterbewusste ist an Entscheidungen und Verhaltensweisen weitaus mehr beteiligt als wir denken. Was bedeutet das für die Marketingdisziplin? Es erklärt, warum semi-kreative Werbebotschaften, die die Produktvorteile herunterbeten, immer weniger Wirkung auf  Konsumenten haben. Stattdessen erleben Content-Marketing und Storytelling einen Siegeszug im Marketing. Nützliche Inhalte (Content) mögen vom Konsumenten zwar rational auf ihren  Mehrwert hin bewertet werden, doch die positive Verknüpfung des Contents mit dem Unternehmen ist rein emotional, denn Sie schafft Vertrauen und Sympathie.

 

Das neue Krankenhausstrukturgesetz ist beschlossen

Am 27. November 2015 passierte das Gesetz zur Reform der Strukturen der Krankenhausversorgung (Krankenhausstrukturgesetz: KHSG) den Bundesrat. Es wird zum 1. Januar 2016 in Kraft treten  und soll den bedarfsgerechten Umbau der deutschen Kliniklandschaft einläuten. 

Im Mittelpunkt der gesetzgeberischen Umsetzung einer Klinikreform stehen die Qualitätssicherung der medizinischen Krankenhausversorgung sowie entsprechende Strukturanpassungen vor allem in der Finanzierung und Bedarfsgewichtung der Kliniken durch die Länder.

Die wesentlichen Änderungen beinhalten:

  1. Qualität wird als Kriterium bei der Krankenhausplanung der Länder gesetzlich verankert. Dies hat zur Folge, dass die Krankenhausvergütung an Qualitätsaspekte gekoppelt und eine qualitätsorientierte Vergütung eingeführt wird. Zukünftig können sich Kliniken über finanzielle Zuschläge für außerordentlich gute Leistungen freuen, müssen aber auch mit Qualitätsabschlägen rechnen, sofern Mängel oder unzureichende Leistungen nicht binnen eines Jahres behoben werden. Zudem sollen die Qualitätsberichte der Krankenhäuser zunehmend patientenfreundlicher und –verständlicher ausgestaltet werden, damit diese zu mehr Transparenz und einer besseren Patientenkommunikation beitragen.
  2. Um die Versorgungsstrukturen zu optimieren und Über- und Unterkapazitäten von Kliniken abzubauen, wird ein Strukturfonds durch Bund und Länder eingerichtet. Hierbei wird der Bund einmalig 500 Millionen Euro aus der Liquiditätsreserve des Gesundheitsfonds bereitstellen, auf die die Länder zugreifen können, sofern sie sich mit der gleichen Summe beteiligen. Um die ambulante Notfallversorgung zu fördern und Krankenhäuser hierbei auch in strukturschwachen Regionen stärker zu unterstützen sollen Sicherstellungszuschläge für die Kliniken gewährt werden.
  3. Um für mehr Pflegepersonal am Bett zu sorgen und Krankenhäuser zu mehr Pflegepersonal zu bewegen, wird ein Pflegestellenförderprogramm von Bund und Ländern aufgelegt, das von 2016 an bis 2018 Fördermittel in Höhe von bis zu 660 Millionen Euro bereitstellt.
  4. Das Hygieneförderprogramm zielt ebenfalls auf die Personalstärkung ab. Hierdurch sollen mehr Hygienefachkräfte aus- sowie weitergebildet und eingestellt werden.
  5. Als neue Leistung der gesetzlichen Krankenkassen kann zukünftig eine sogenannte Kurzzeitpflege nach einem längeren Krankenhausaufenthalt oder einer ambulanten Operation in Anspruch genommen werden. Ebenfalls ist eine Erweiterung des Anspruchs auf häusliche Krankenpflege sowie eine Haushaltshilfe geplant. Der Gesetzgeber verfolgt hierbei, die so häufig monierten Versorgungslücken zwischen einer dauerhaften Pflegebedürftigkeit und einer aufgrund einer zeitlich begrenzten Krankheit bedingten, begrenzt benötigten Pflegeunterstützung zu schließen.

Der strukturelle Umbau des deutschen Krankenhausangebotes zielt vor allem darauf ab, einen quantitativen Anstieg in der personellen Besetzung der Krankenhäuser und zugleich eine Reduzierung der Krankenhausbetten zugunsten eines Qualitätsanstieges in der stationären Versorgung zu bewirken.