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Neuromarketing – Wie Patienten und Ärzte Opfer ihres Unterbewusstseins werden können

Mehr als 90 Prozent unserer Entscheidungen trifft unser Unterbewusstsein. Darüber ist sich die Wissenschaft inzwischen fast einig. Die Story von der Nutzenberechnung im NeoCortex des Homo oeconomicus – dominiert von Logik und Mathematik – wird nur noch ganz selten erzählt. Trifft das auch bei Entscheidungen zu, bei denen es um die Gesundheit geht?

 Hans-Georg-Häusel erzählt in seinem Neuromarketing-Buch Brain View folgende Story zum Thema Patientenentscheidungen: „Wenn ein Patient zum Arzt kommt und sich über eine Operation informiert, wird ihn der Arzt über die Risiken aufklären. Er hat dabei zwei Möglichkeiten. Er kann sagen: Von 1.000 Patienten überleben 995 diese Operation. Er kann aber auch darauf hinweisen, dass 5 Patienten von 1.000 bei der Operation sterben werden.“ 

Rein mathematisch ist die Wahrscheinlichkeit des Todes in beiden Fällen identisch – eine klassische 50:50-Entscheidung. In Entscheidungsversuchen wählen jedoch über 70 Prozent der Befragten die wesentlich optimistischere Möglichkeit Nummer Eins. Ergo: Das Patientengehirn lässt sich von abstrakten Zahlen täuschen. Nicht der Neokortex entscheidet, sondern das limbische System.

 Ärzte sind auch nur Menschen und können der unbewussten Macht des Gehirns ebenfalls  erliegen. Dass Bilder unsere Aufmerksamkeit lenken können, ist wissenschaftlich anerkannt. Amerikanische Wissenschaftler haben dieses Prinzip auch bei Radiologen ausgemacht: Sie arbeiten sorgfältiger, wenn der Patientenakte ein Foto des Patienten beiliegt.

Roger Dooley erklärt dieses Phänomen in seinem Buch Brainfluence damit, dass Radiologen eher selten direkten Patientenkontakt hätten. Allein durch das Patientenfoto fühlten sich die befragten Ärzte näher mit den Patienten verbunden. Allein dadurch veränderte sich das Verhalten der Radiologen – sie arbeiteten sorgfältiger. 

Das Unterbewusste ist an Entscheidungen und Verhaltensweisen weitaus mehr beteiligt als wir denken. Was bedeutet das für die Marketingdisziplin? Es erklärt, warum semi-kreative Werbebotschaften, die die Produktvorteile herunterbeten, immer weniger Wirkung auf  Konsumenten haben. Stattdessen erleben Content-Marketing und Storytelling einen Siegeszug im Marketing. Nützliche Inhalte (Content) mögen vom Konsumenten zwar rational auf ihren  Mehrwert hin bewertet werden, doch die positive Verknüpfung des Contents mit dem Unternehmen ist rein emotional, denn Sie schafft Vertrauen und Sympathie.