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Gamification – Spielend zur Markenbindung

Gesundheits-Apps und Fitnessarmbänder motivieren immer mehr Menschen zu gesundheitlicher Selbstoptimierung. Gamification heißt das Zauberwort, denn virtuelle Belohnungen animieren spielerisch zu besseren Leistungen. Dieses Prinzip kann nicht nur rehabilitierende Behandlungen optimieren, sondern die Bindung des Patienten an die Klinikmarke stärken.  

 

Gamification – Spiel des Lebens

Unter dem Begriff Gamification werden Spielkonzepte verstanden, die auf eigentlich nicht-spielerische Kontexte angewandt werden. Zentraler Bestandteil ist dabei die Motivation des Nutzers durch virtuelle Belohnungen (Achievements) wie Punkte, Trophäen oder Rankings. Diese können wiederum via soziale Medien mit anderen Nutzern ausgetauscht und verglichen werden.

Vor allem persönliche Fortschritte, die nicht direkt ersichtlich sind (z.B. Sport, Gesundheit), können durch virtuelle Belohnungen substituiert und somit „sichtbar“ gemacht werden. Das Paradebeispiel für die Wirkungsweise von Gamification ist der Trend von Gesundheits-Apps und Fitnessarmbändern, die bereits von jedem fünften Deutschen genutzt werden. 

 

Spielen mit der Gesundheit

Krankenkassen, wie die Generali Deutschland AG, haben das Motivationspotenzial von Gamification vor allem für die Prävention erkannt. So belohnen Gesundheits-Apps Versicherte für gesundheitsbewusstes Verhalten (Arzttermine, Fitness, bewusstes Einkaufen), die wiederum gegen reale Prämien (Rabatte, Gutscheine) eingetauscht werden können. 

Auch in der Rehabilitationsmedizin spielt Gamification eine zunehmend vielversprechende Rolle, denn die Motivation der Patienten ist für den Behandlungserfolg ein sehr entscheidender Faktor. Erste Studien (z.B. „Heart Game“) deuten auf einen nicht zu unterschätzenden Nutzen von Spielelementen vor allem in der Telerehabilitation hin. 

 

Dopamin und Marke spielen miteinander      

Neurologisch betrachtet führt Gamification durch virtuelle Belohnungen zu einer Ausschüttung des Hormons Dopamin und aktiviert somit Prozesse unseres körpereigenen Belohnungssystems. Belohnt werden wir allerdings nicht nur bei Eintreten des Erfolges, sondern auch in bloßer Erwartung desselben. Dieser Belohnungsmechanismus ist bedeutend für die Langzeitmotivation.

Aber nun zurück zu unserer Ausgangsfrage: Wie kann Gamification die Bindung des Patienten an die Klinikmarke stärken? Es gibt vier wesentliche Aspekte, die das Potenzial von Gamification für Klinikmarken aufzeigen:  

 

1. Positive Markenerlebnisse

Die Ausschüttung von Dopamin ist eines der positivsten Erlebnisse eines Menschen. Werden diese Erlebnisse wiederholt in Verbindung mit einer präsenten Marke gemacht, entsteht eine Assoziation zwischen Erlebnis und Marke.

 

2. Längerer Markenkontakt

Stationäre Reha-Patienten nehmen die Klinikmarke während ihres Klinikaufenthaltes wahr – mit der Entlassung endet die recht intime Beziehung. Die Patienten-Marken-Beziehung kann hier durch Gamification in der Nachsorge und/oder der Telerehabilitation verlängert und somit die Markenbindung gestärkt werden. 

 

3. Empfehlungsmarketing

Gamification-Anwendungen auf mobilen Endgeräten tragen das Klinikerlebnis des Patienten nach draußen und machen die Klinikmarke auch für andere erlebbar. Das ist der beste Nährboden für vertrauliches und persönliches Empfehlungsmarketing.

 

4. Serviceorientierung

Die Markenpositionierung von Reha-Kliniken ist oft austauschbar und macht eine Differenzierung nur schwer möglich. Patienten, die eine eigene Klinikwahl treffen, ziehen daher oftmals sekundäre Entscheidungskriterien wie Personal, Unterkunft und Service zur Auswahl heran. Auf Gamification basierende Nachsorgeprogramme sind eine (noch) einmalige Serviceleistung, die über die Klinikwahl entscheiden kann.