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Das Rezept „Marke“ als Lösung des Dilemmas von Patienten und Ärzten

Gesundheit ist das Wertvollste, das Menschen besitzen. Ist diese in Gefahr, muss der Mensch in eine Klinik. Krankenhäuser wecken dementsprechend (ausgenommen die Geburtsstation) keine positiven Emotionen. Krankheit, Schmerz, Tod, Geruch von Desinfektionsmitteln oder schlechtes Essen sind Assoziationen, die Menschen bei Krankenhäusern in den Sinn kommen.

Es kommt für Patienten also darauf an, das Beste aus der für sie schlechten Situation zu machen. Aber was ist das Beste? Das Angebotsspektrum an Kliniken ist diffus. Das gilt sowohl für die Einschätzung der Anbieter als auch für die medizinischen Leistungen selbst. Die Qualität ist selbst für Insider wie z.B. einweisende Ärzte und Sozialdienste objektiv schwer feststellbar. Es gibt keine übergeordnete, vertrauenswürdige Beratungsinstanz.

 

Das Patienten-Dilemma

Der Patient steckt in einem Dilemma: Fast jede ernsthafte Erkrankung führt zu einer Überforderung mit der Situation. Je schlechter der eigene Zustand, desto eher greifen Vereinfachungsstrategien. Die Entscheidung für oder gegen eine Klinik wird entweder aus dem Bauch heraus entschieden oder aus der Hand gegeben. Die geläufigsten Handlungsmuster sind die Delegation an einen Experten, die Orientierung am sozialem Umfeld oder die Beibehaltung von Bekanntem und Bewährtem.

 

Das Ärzte-Dilemma

Aber auch einweisende Ärzte stecken in einem Dilemma. Sie agieren im Spannungsfeld zwischen dem Anspruch, Patienten eine bestmögliche Behandlung zu gewährleisten, dem Kostendruck der Krankenkassen zu entsprechen und dabei stets die Absicherung des eigenen Handelns im Hinterkopf zu haben. Von Kliniken umworben und vom Umfeld beeinflusst sind einweisende Ärzte ebenso weit davon entfernt, jederzeit rationale Entscheidungen für oder gegen eine Klinik zu treffen.

 

Die Klinik-Marke

Deshalb gilt auch im Klinikmarketing: Die erfolgversprechendste Strategie bei der Unterstützung einer Entscheidung für eine Klinik ist die kommunikative Implementierung einer Klinik-Marke, die einfache Orientierung bietet.

 

Markenkommunikation heißt: Komplexe Zusammenhänge werden in der Kommunikation vereinfacht dargestellt. Relevante Werte und eine eindeutige Positionierung werden für die Klinik-Marke definiert. Dann können einfache Markenbotschaften abgeleitet werden.